넷플릭스는 서비스 출시 이후 여러 차례 요금제를 개편하며 가격을 인상해왔다. 디즈니플러스, 맥스 등 경쟁 서비스들도 비슷한 흐름을 보였다. 표면적인 이유는 '콘텐츠 투자 확대'지만, 그 이면에는 스트리밍 사업의 수익성을 개선해야 한다는 투자자들의 압박이 크게 작용한다.
OTT 업체들은 오리지널 시리즈·영화 제작에 막대한 비용을 투입하는데, 이는 전통적인 방송사의 광고 수익 모델과 달리 구독료에 크게 의존하는 구조다. 초기에는 가입자 수를 늘리기 위해 낮은 가격을 유지했지만, 스트리밍 시장이 성숙 단계에 접어들면서 '가입자 증가'보다 '가입자당 매출(ARPU) 증대'로 전략의 무게중심이 옮겨갔다.
이 과정에서 광고요금제 도입, 계정 공유 유료화와 함께 요금 인상이 동시에 진행되는 경우가 많았다. 즉, 무광고 프리미엄 요금제 가격은 올리는 대신 저가 광고요금제를 신설해 가격에 민감한 이용자를 붙잡아두는 '가격 차등화' 전략이 업계 표준으로 자리 잡았다.
소비자 입장에서는 여러 OTT를 동시에 구독하는 '멀티 구독' 부담이 커지면서, 시청 목적에 따라 구독과 해지를 반복하는 '구독 로테이션'이 새로운 소비 패턴으로 확산되고 있다.