스트리밍 초기 경쟁기에는 넷플릭스를 비롯한 주요 OTT들이 막대한 예산을 투입해 오리지널 콘텐츠를 대량으로 쏟아냈다. 가입자 확보를 위해 '콘텐츠 양'이 곧 경쟁력으로 여겨졌기 때문이다. 그러나 이런 전략은 제작비 대비 시청 성과가 낮은 작품이 늘어나는 부작용을 낳았고, 여러 업체가 수익성 악화를 겪었다.
이후 업계는 전략을 수정했다. 디즈니, 워너브라더스디스커버리 등은 콘텐츠 제작 편수를 줄이고, 흥행 가능성이 높은 IP(지식재산권) 기반 작품이나 기존 인기 시리즈의 후속작에 투자를 집중하는 방향으로 선회했다. 넷플릭스 역시 오리지널 제작과 함께 외부 라이선스 콘텐츠 확보, 게임·스포츠 중계 등으로 투자 영역을 다변화하고 있다.
이러한 변화의 배경에는 '구독자 1인당 콘텐츠 소비 시간은 한정돼 있다'는 산업 전반의 인식이 자리한다. 콘텐츠를 무한정 늘리는 것보다, 화제성이 높은 소수의 작품으로 신규 가입과 재구독을 유도하는 것이 비용 대비 효율이 높다는 판단이다.
국내에서도 티빙, 웨이브 등이 예산 대비 성과가 확실한 예능·드라마 장르에 투자를 집중하는 흐름이 뚜렷해지고 있으며, 이는 글로벌 업계의 '선택과 집중' 전략과 궤를 같이한다.